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CareTEX2016 専門セミナー特別配信 No5

【タイトル】
 集客の極意を伝授!デイサービス利用者獲得の営業戦略

【セミナー概要】
 2015年の改定、競争激化など厳しい環境の中、デイサービスの経営を安定させるには?
 本講座ではご利用者を集め高い稼働率を維持し続ける手法を事例を交えてお伝え致します。

【講師】
 (株) 船井総合研究所
 医療・介護・福祉・教育支援部
 チームリーダー 沓澤 翔太
(敬称略)

※この動画及び講演内容は、2016年3月18日に行われた、CareTEX専門セミナー(於:東京ビッグサイト)
 での講演を 収録・記録したものです。
※この動画及び講演内容の無断転載・複製を禁じます。
※当社は、当ページのコンテンツ(動画及び全文)の正確性の確保に努めてはおりますが、
 提供している情報に関していかなる保証もするものではありません。

専門セミナー 講演内容全文

■ 司会による紹介

(司会)
皆様、大変お待たせいたしました。本日はCareTEX専門セミナーにご参加いただきましてありがとうございます。

これよりセッションナンバー42在宅事業者向けコース「集客の極意を伝授!デイサービス利用者獲得の営業戦略」の講演を開始いたします。

はじめに本セミナーの講師の方をご紹介いたします。株式会社船井総合研究所 医療介護福祉教育支援部 チームリーダー 沓澤翔太先生です。

沓澤先生はデイサービス、特別老人養護ホーム、有料老人ホームなどの収支改善、新規開設、異業種からの介護事業への参入などを手掛けられ、現在は、デイサービスや有料老人ホームの利用者獲得や、新規開設を中心にコンサルティングを行っていらっしゃいます。また現在、一般社団法人リハビリデイサービス協会の事務局次長も務められています。なお、介護事業種のコンサルティング以外にも病院のコンサルティング実績や医療機器の販売促進支援などの実績もお持ちです。

本セミナーでは、2015年の改定で、報酬がマイナスになる中、経営を安定させるために利用者を集め、高い稼働率を維持し続ける手法を、事例を交えてお伝えいただきます。

それでは沓澤先生、よろしくお願いいたします。


■ 自己紹介

皆さん、こんにちは。ただいまご紹介に預かりました船井総合研究所の沓澤と申します。これから1時間、デイサービスの営業戦略、利用者獲得手法についてお話をさせていただきますのでどうぞよろしくお願いいたします。 講座に入る前に簡単に自己紹介をさせていただいて、それから講座に入りたいと思います。

私、株式会社船井総合研究所 医療介護福祉教育支援部チームリーダーの沓澤翔太と申します。

船井総合研究所をご存知の方どれくらいらっしゃるでしょうか。

ありがとうございます。6割くらいの方がご存じなんですかね。弊社は1970年に創業いたしました経営コンサルティング会社でございます。創業期は流通業であったり、小売業を中心にコンサルティングをさせていただいておりましたが、時代の変化もございまして最近ではサービス業を主体に、約100業種強のコンサルティングをさせていただいてます。

私は先程ご紹介いただきましたけれども、介護事業のコンサルティングを中心に、あと病院のコンサルティングもさせていただいております。

今日は介護のセミナーですので介護事業者様向けのコンサルティングでどのようなことを行っているのかということを簡単に申し上げたいと思いますけれども、大きく三つございます。

一つは新規開発のお手伝いをさせていただいております。

昨年報酬改定があって非常に厳しい報酬改定でした。そのため、以前よりは2014年や2013年と比べると新規開発、施設を新たにオープンするという事業者さん非常に少なくはなってきておりますけれども、事業の開設のお手伝いをさせていただいてます。

これは例えば訪問介護をやってらっしゃるところが新たにデイサービスをやりたいよ、といった際の手伝いもそうなんですけれども、それ以外に株式会社でずっと10年くらい、介護をやっていて、社福を作って特養を作るんだといった際のお手伝いもさせていただいております。

二つ目が本日のセミナーのテーマでもございますけれども、利用者獲得または施設系の入居者獲得のお手伝いをさせていただいております。先程申し上げましたとおり、昨年非常に厳しい報酬改定がございました。ですので、経営を安定させるということであったり今まで通りの売上を保つためには、今まで以上に利用者入居者を獲得しなきゃいけない。空きを作らないようにしなければならないということですけれども、そのお手伝いをさせていただいております。

三つめがこれはどの法人さん、どの事業者さんも悩みかと思いますけれども、人材の採用育成定着のお手伝いをさせていただいております。人が採れない、今日はちょっと人材のセミナーではないので、あまり話はしませんけれども、介護事業以外のところで働く方が非常に増えてきて、景気が良くなってきたというのもあって働き口が増えてしまった。

また高齢化が進むということは当然ながら労働人口が減っていくということですから採れなくて当たり前なわけです。ただ人材がいないと当然ながらサービス提供ができませんので、その中でより良い人をいかに早く集めて育てていくかというようなお手伝いをさせていただいております。

■ 講演内容について

今日は先程申し上げましたとおり、デイサービスの利用者獲得のお話をさせていただきます。1時間という限られた時間ですので、要点だけお話をさせていただきたいというふうに思っております。ですので、これからお話させていただく内容で不明な点であったり、これから具体的な手法もお話させていただきますが具体的にもうちょっとこれどういうふうにやったらいいのというのがありましたら、講座終了後にぜひ、ご質問いただければと思っております。

それでは資料の方に入っていきたいと思います。1ページ・2ページは今申し上げた自己紹介になりますので3ページをお開きいただければと思っております。

利用者獲得の営業戦略と題してこの講座をお話しさせていただきますけれども、営業戦略を組み立てるにあたって第1部と第2部というふうに分けてお話をさせていただきます。

今日お話しをさせていただくのは営業戦略です。戦略ですので、どういうふうに今後営業をやっていくか、利用者獲得をやっていくかという話です。

具体的にどのようにケアマネさんに営業しますかとか、ツールをどうやって作りますかというのは戦術論の話ですので、ほとんど話はしません。戦略の話を中心にさせていただきたいと思っております。

ですので、これも戦術のところで質問があれば先程申し上げたとおり、講座終了後にご質問いただければと思います。

■ 介護業界について

第1部では戦略を策定していく。組み立てるにあたって介護業界がどうなっているのかということについてまずお話しをさせていただきます。先程申し上げたとおり、昨年の4月に報酬改定がありました。次18年の4月の報酬改定です。昨年あったばっかりですけれども、もう国は18年に向けてかなりのスピードで動き出してます。またこの4月に診療報酬の改定もあります。次回の18年はご存知のとおり、診療報酬と介護報酬のダブルの改訂です。

ですから、大きく変わる可能性が非常に高い。また国の視点から見ると大きく変えられるタイミングなわけです。それに向けて今、動いてるわけです。もうすでに。

ですから、ここから利用者を獲得してこうと考えた時に、今年1年またはこの3カ月とか半年で短期的にどうやって集めるかという視点も当然大切ですけれども、3年後5年後を見据えた時にどういうモデルだったら事業を安定させることができるのか、安定して利用者を獲得できるのかということをみなさんには考えていただきたいなと思ってます。

そのために具体的な戦略に入る前に介護業界の話をさせていただきます。その後、第2部の方で利用者獲得の具体的な実施策についてお話をさせていただきたいと思いますのでよろしくお願いいたします。

それではまず、業界についてということですけれども、先程から申し上げてますが報酬改定が昨年の4月にありました。この4月に診療報酬の改定があります。医療法人さんだと診療報酬の改定の内容を押さえてらっしゃると思いますが介護しかやってないよという方だと診療報酬がどういうふうに変わったかということをさほど押さえていらっしゃらない方もいるんではないかなと思いますが、ぜひ診療報酬がどう変わったのかというのも押さえてください。

なぜならばこちらのページに書かせていただいておりますが、国は介護だけでなく、医療も併せて一体改革をしようとしてます。2025年に向けて医療と介護の改訂をしているわけです。

ですから、診療報酬の行方、医療業界の行方を追っていくと、介護業界もどういうふうに進んでいくかというのが見えてくるわけです。当然普段みなさんサービスを提供されていらしゃるからご存知だと思いますが高齢になっていけば介護サービスだけでなく、医療サービスも必要なわけです。ですから、サービスを受ける高齢者の方も医療も介護も必要。国も医療も介護も併せて改革をしたい。その中でデイサービス。きょうはデイサービスのセミナーなのでデイサービスの話をしますが、デイサービスがどういう役割を果たして、どういうふうなサービスを提供しなければいけないのかということを考える必要がある。

ご存知のとおり、2025年に地域包括ケアやりますよ、と言ってますね。この地域包括ケアをやるために、今、診療報酬の改定または介護報酬の改定をしているわけです。2025年までのロードマップの中でやらなければならないことを一つずつ国はやっていってる。

ですから非常に逆に分かりやすいです。25年から逆算して、次に何が起こるかというのが見えてくる。そうすると18年の改定もどういう事が起こるかって大体予測がつくんです。

この後申し上げますけれども、18年も報酬に関しては非常に厳しいはずです。間違いなく厳しい。なぜなら、ここにありますが、社会保障費を削減しなければいけないからです。お金ないんです。

でも、高齢者は増えてるわけです。どんどん右肩上がりで高齢者は増えてる。お金がないのに高齢者だけ増えていってしまっている。

だから制度を維持しようと思えば、介護サービスが必要な人に介護サービスを提供しようと思えば、残念ながら報酬を下げざるを得ないというのが実情なわけです。

ですから、もしかするとこの中には15年厳しい改定だったので、18年少し上がるんではないかと、というような希望を持っていらっしゃる方もいらっしゃると思いますけれども、多分残念ながらそういうことはないんではないかなと。

厳しい中でどういうふうに勝ち残っていくかと、ということをぜひご検討いただきたいなと、思います。

■ 2025年までのロードマップ

では、次のページ。先程申し上げましたが2025年から逆算して国は制度を作ってます。18年の改定で厚労省の動きを申し上げますと昨年1年間、本年度末までで今回の改定を受けてどのような改定があったのかという事を調査してます。その調査結果が出るのが大体4月の下旬から5月の頭ぐらい。その調査結果を踏まえて2016年度で制度の方向性を次の報酬改定の方向性をある程度決めてしまう。ですから18年の改定ですけれども、17年になる場合にはある程度見えてくるということです。

今回制度を作るにあたっては厚労省だけでなく、ご存知の方も多いと思いますが財務省がかなり動いてらっしゃいます。つまり、厚労省の見解だけで制度が決まらない、報酬改定の行方が決まらない、ということです。財務省の意向が非常に多く入ってくる改定になると、ですから報酬が下がる可能性が非常に高いわけです。

はい、次のページです。18年を考えていくにあたって昨年どういうふうに報酬が改定されたのか、ということについて振り返りたいなと思います。今18年の改定の話をさせていただいているのは改定があってから準備しても間に合わないからです。それくらい次の改定は多分大きなインパクトを与えるものになると思ってます。

ですので今から次の18年の改定の準備をしていただきたいなと。そのためにはデイサービスで利用者が集まるということもそうですし、次の改定後も利用者がいるようなデイサービスを作っていかなければいけないということになります。

昨年の改定でいくと皆さんご存知のとおり、大きなものとしては要支援1、2を新しい総合事業に移管しますよというのがこのデイサービスの中では一番大きな改定の内容だった。確かに報酬が下がったとかいろいろあるんですけれども、仕組みで考えたときに一番大きいのは支援が外れたということです。より重度の人にお金を掛けていきます、というのが前回の改定の大まかな内容です。介護サービスを介護保険を使わなくても済む人たちには事業でいうと総合事業で対応する。ボランティアであったり、行政でやっているものを使っていただいてデイサービスじゃないものを使ってくださいよ、というのが国が考えていることです。

実際に総合事業デイサービスの中でやってますよ、というところもあると思いますけれども、考え方としてはデイサービスじゃないものを使って欲しいと、保険外の物を使って欲しい、介護保険を使わないで欲しい、というのが国の見解。要介護1、2の人たちはこれ以上進行しないようにしてと、介護度が重くならないようにして欲しいということです。より元気になっていく。国としてはこの方たちがデイサービスから卒業してこちらのゾーン、総合事業を使うとか、総合事業を担う方の人材になっていって欲しい、ということを、厚労省は言ってます。サービスを受ける側からサービスを提供する側になってくれと。社会復帰をしてください、というのが国の考え方です。

この考え方は今後も踏襲されるでしょう。なぜならば先程から申し上げてますがお金がないから。このあともう少し詳しく話しますけれども、次の改定で今検討されている内容だとこの要介護1、2を外すと、これ財務省の資料に載ってますけれども、外してくという話です。

正直申し上げて今回の改定で要支援1、2がデイサービスから外れて、まだ総合事業が始まってないところがほとんどですから、これで要介護1、2が外れると、行政としては大混乱が起きるだろう。各市区町村単位で対応できるところ、対応できないところが出てきてしまうというふうに思いますが、今の国の動きまたそのスピード感を見てるとやりかねないなというふうに思っています。

通常ですと行政が大混乱するだろうから一旦ちょっと見送ろうかというような判断になる、またこちらも期待する所ではございますが、今の財務省・厚労省、また最近ですと経産省の動きを見てるとあまりにもスピードが早すぎて、次の18年で要介護1、2が外れる可能性というのが十二分に出てきてしまった、というのが実情です。

よろしいですかね。では次のページ。

なぜ要介護1、2も外さなくてはならないのかということですけれども、一昨日から増税を検討する会議、安倍首相やってます。今日10%の増税、消費税見送るかというような話も出ておりましたけれども、増税しないということになれば社会保障費を補填できる部分がなくなりますので政府の見解としてはまた報酬を下げると、次の報酬改定で下げざるを得ないというふうになるんではないかなと思ってます。

昨年、経済運営の指針ということで出ていたもので、安倍さんが特養を増やしますよ、というふうに言ってました。今までわれわれ介護事業者の方に出ている、発信されてきている情報だと地域包括ケアをやっていくので施設ではなく、在宅で見れる体制を整えましょう、というのがわれわれ介護事業者に向けたメッセージでした。ですけども、昨年安部さんは特養増やすと言ったんです。施設から在宅へじゃなくてまた施設に戻します。これなぜか。財務省の見解が施設の方が安上がりだという見解だからです。厚労省の見解だと施設ではなく在宅へと在宅で生活できる体制を作って欲しい。つまり昨年の会議を見ていると厚労省と財務省で見解が大きく違うということなんです。

なぜこの話を今させていただいているかということなんですが次回の改定の際に財務省よりの意向が強く反映されれば要介護1、2がなくなる可能性がある。厚労省としては。厚労省の方にお会いさせていただく機会もあるんですが仰ってたのは要介護1、2は、外したくない。現場でも混乱するしサービスを今受けている方の行き先がなくなるんで外したくない。というふうに仰ってますが今申し上げましたとおり、財務省と厚労省では、大きく見解が違う。綱引きをしている状況でどちらに転ぶかということで次回の改定の内容が大きく変わってくる。今見てるとだいぶ財務省よりになってきたな、ということなんです。

特養を増やしたいのは。これも同じ会議でいっていましたけれども、介護離職ゼロを目指したいから。一般企業のですよ。親御さんの介護で離職しなければならないという人を減らしたい。

それはそうですよね。それで離職されてしまうと日本の経済力が落ちていく。

今、非常にマクロな話をさせていただいておりますけれども、制度を作っているのは国であり政府なわけです。マクロな視点から現場で実際に何をやっていくかということを制度として決めていくわけなので皆さんが利用者を獲得していくといった際にもそのマクロな視点を一応押さえる必要がある、ということです。

社会保障費も削減しなければいけない、というのが国の見解です。増税が見送られようとしてます。そうするとこの社会保障費。必要となる額は増えていくにもかかわらず財源がないわけですから、減らさざるを得ない。年間約5,000億円の削減を今のところを目指してます。

これ介護報酬の2パーセント相当になります。全体の。2パーセント削らなければいけない。単純計算でいうと次の報酬改定は全体でいうとマイナス2パーになる可能性がある。少なくとも。だって5,000億円足りないから。

社会保障費、医療と介護と年金この三つで、介護だけではないですけれども、仮に介護だけで見るとマイナス2パーになるということです。

軽度者に対する生活援助のサービスであったり、福祉用具の貸与というのの給付の見直し、あとは地域支援事業に移行していく、総合事業をやっていく、ということになっています。

ここまではもう出ている内容ですけども、それ以外に先程から申し上げてますけど、要介護1、2が外れる可能性もあるということです。

■ 介護業界で今後起こりうること

ここまでのまとめになります。9ページ。

もうすでに国は次の改定に向けてかなりのスピードで動いてます。ですから、今日、営業戦略の講座ですけど、その利用者獲得をするにあたっての戦略策定ということでいえば、次の2年後の改定も踏まえた上で戦略を策定してください。

大きく言うと次起こりそうなのがこの三つです。

一つは、要介護1、2の見直し。なぜ、この1、2が外れるかという根拠についてはこの場ではお話しはしません。これだけ話してても1時間くらいかかってしまいますのでまた違う機会で話をしたいと思いますが、結論だけ言うと1、2が外れる可能性が非常に高いということです。

また、報酬もマイナスになる可能性が非常に高い。そうなってくると行政毎に対応に差が出てくる可能性がある。総合事業を見てもそうですけれども、お金がある行政区とお金がない行政区では対応が違います。

あと介護保険制度の中に明記されてますけど、例えば小規模デイサービスでいうと行政毎に指定の取り消しをすることが出来ます。これ以上増えたら困る。総量規制じゃなくて数を減らす権限も行政は持ってるわけです。ですので余裕がある行政区とそうでない行政区でも違ってくるだろう。ですからこれは皆さんのデイサービスがある各行政毎に対応をぜひしていただきたいと、思ってます。

そんな中、デイサービスでどのようなサービスを提供していくのかと利用者が集まるデイサービスになるということで言うと営業に力を入れることもそうですが、当然ながらどのようなサービスを提供するかというのも大事な話です。

その時に今回、新しく要支援の人は総合事業に移管していくよということであったり、要介護1、2が外れるということで自費サービスの提供も検討されてらしゃる所も非常に多いんではないかなというふうに思いますが、自費サービスの提供または総合事業の実施と今のデイサービスの運営は、分けて考えてください。

今までは軽度も重度もデイサービスの中だったわけです。それが今回、支援は総合事業。またはそれも含めて自費サービスを提供しよう。というところもあるかと思います。要介護の人はデイサービス使ってということですけれども、仮に要介護1、2次外れると、中、重度者だけをデイサービスで受け入れていくということになります。

分けて考えてくれというふうにお話しをしたのはこの二つの事業は別事業だからです。

デイサービスを継続して実施をする、ということと今までどおりの売上を作ること。これ別です。デイサービスを運営する、これ当然ながら介護保険制度を使った事業じゃないですか。でもこれ介護保険外のサービスです。つまり今までとお客さんは変わらない。受け入れるお客さんは変わらないんですが収入源が異なります。収入源が異なるということは別事業なわけです。

ですから自費事業または総合事業どういうふうにやったらいいというふうな質問、多々あるんですけれども、今日はこの、今皆さんがやっている本業のデイサービスの方でどういうふうに利用者を獲得するかという、この後お話しします。あくまでも先程から申し上げていますが、こちら別事業ですから。ターゲットは変わらない。ターゲットは変わらないけど収入源が変わる。ですので、仮に制度が変わって要介護1、2が受け入れられないとか総合事業になって要支援1、2が切り離されてしまった、顧客数が減ったといった時に元に戻す。利用者を今までの数に戻すやり方とこちらで収入を作る方法とは違う。ここは非常に大事なポイントです。

よくデイサービスの事業者さんからご質問をいただくのは、この内容がごっちゃになってるケースが非常に多いんです。でも本業はあくまでも皆さん、現状で言えばデイサービスなわけですから、その本業のデイサービスをどういうふうにして守るか、また拡大するかということは、それはそれで当然ながら中心に据えて考えなければいけないということになります。

■ 利用者獲得について

ここから利用者獲得の話をさせていただきます。本業のデイサービスをどうやって守るか、また拡大するかということです。

営業戦略ですのでまず利用者獲得の課題ということでお話しをさせていただきたいと思いますけれども、多くの事業所で、営業をやってらっしゃることだと思います。中にはあまり営業に行く時間がないとか、行きたくない管理者の方がいて外に出れないということもあると思うんですけれども、営業行ってください。営業に行かないと始まらない。なぜならばどの事業所も営業をしてるから。

今までは営業をしなくてもそれこそ6、7年くらい前ですか。事業所の数がまだ多くありませんでしたから何もしなくても利用者さんをケアマネさんが紹介してくれるということもあったと思います。ですけど、この図のとおり、今ですと皆さんのデイサービス近隣に沢山のデイサービスがあってどこの事業所も営業してるんです。

その中で紹介する先をケアマネさんは選んでいるわけです。皆さんのところに営業しなくても紹介が来た一番の理由は選ぶ先がなかったから。周りに競合先がなければ選べないじゃないですか。そうですよね。

でも今選べるわけです。例えは皆さんがコンビニに行きますといった時に、コンビニ大きいところだと大手3社ですよね。セブンイレブン、ファミリーマート、ローソン。大体理由がなければ一番近いコンビニに行くことだと思います。セブンイレブンのあの商品が欲しいとか、ローソンのあの商品が欲しいといったり、場合によってはそのポイントカードを持っててわざわざ行くという人もいらっしゃるかもしれませんけれども、基本的には近くに行きますよね。

ですから今、ケアマネさんから紹介をいただけているのはただ単に近いからなんです。特徴がなければ。選ぶところが沢山ある中で紹介がある。コンビニと一緒です。コンビニと同じくらいデイサービスがあるわけですから。近いところでいいやと。それは当然利用者集まらないですよね。

ですのでどういうふうに選んでもらうかということを考えないでいけないですし、どういうふうに競合と差別化をして競合に勝つのかということを考えないといけないわけです。

その利用者を獲得する際にですけれども、管理者の能力如何で利用者獲得するというのをやめていただきたい。

営業が得意な管理者の方、相談員の方がいる事業所というのは大体稼働率高いです。当たり前ですけど、営業力があるから。業界特性として、営業が得意でない方のほうが多い業界だからです。

ですから営業が得意な方が営業すれば、紹介がいただけるんですけれども、これはもう当然ながら複数施設を運営してると全てのデイサービスでの稼働率にばらつきが出ちゃいます。営業が得意な管理者がいるところは稼働率が高くて、そうじゃなかったら稼働率が低いとか、万が一この管理者が辞めてしまうと稼働率が極端に下がってしまう。当然辞めないようにしていかなくてはならないわけですけれども、経営の視点で言えば辞めるというリスクも当然あるわけですから、リスクを回避するということでいうと仕組みで集めた方がいいわけです。

今日も経営者の方、沢山いらっしゃってますけど経営者は、辞めるという時は売却するということですけれども、基本的に事業を継続されると思うんです。でも残念ながら従業員は辞めるんです。そのリスクをどう回避するかというと仕組みを作らないといけない。

誰が運営をしても誰が営業をしても一定の稼働率を維持できるような体制を作るということが必要です。

■ 利用者獲得の戦略策定

ここからどういうふうにその戦略を策定していくかという話をさせていただきたいと思います。

営業するにあたって営業力があれば、提供しているサービスに特徴がなくても利用者を獲得することができます。いわゆるスーパー営業マンと言われてるような人はその辺に落ちている石でも売れると言われています。本当の凄い営業マンは。でもそんな人はほとんどいないわけです。もしいても介護業界に来ないわけです。だって他の会社で営業をやった方が給料高いわけですから。

同じものを売るというふうになると営業力が必要なので当然ながら特徴がある施設であることを営業では伝えていけないわけです。利用者を獲得するにあたって一番大事なことは営業ではありません。

14ページになりますが、これですね、船井総合研究所で40数年コンサルティングをやらせていただく中で、どの事業も差別化をするにあたって必要な要素になります。

これ介護事業も同様ですけれども、上から順番に差別化しやすい内容ではあります。先程近いデイサービスにケアマネさん紹介しますという話をさせていただきましたけれども、これは立地で勝っているからなんです。皆さんがご自宅から近いコンビニに行く。これも立地ですよね。立地が一番差別化しやすいです。

次が規模。

ストアロイヤリティー、これブランド力です。例えば、分かりやすく言うと社会福祉法人だったら集めやすいとか医療法人が強いとかこれはストアロイヤリティーの話です。

上の三つは、実はそんなに簡単に変えられるものではありません。当たり前ですけれども、今あるデイサービスを移転する。これ簡単にできないですよね。デイサービスの需要が多いエリアに移転します。そんなことは簡単にできない。

また規模。これも規模が大きい方が集めやすい。実は集めやすいんですけれども、施設の大きさも決まっちゃってますから、今の施設以上に施設基準以上に集められないじゃないですか。

ストアロイヤリティー。知名度ということですけれども、これも短期間でどうにかなる問題ではない。

ですので、差別化をするにあたっては、下の五つの要因で差別化をする必要がある。先程申したとおり、上から順番に差別化しやすい内容が並んでいるわけです。上の三つはそう簡単に変えられないもの。下の五つは変えられるものです。

営業が一番大事なわけじゃないですよとお話しをしましたが、差別化するにあたっては営業力、販促力よりも商品力が重要だ。当たり前ですね。

ですから、利用者を獲得しようと思えばまず商品力を引き上げていかないといけないわけですよ。隣のデイサービスと同じことをやってたとしたら先程申し上げましたとおり、一番近いデイサービスにケアマネさんは紹介します。だってどこ行っても同じなんですもん。となるとまず特徴のあるデイサービス作りをしないといけない。その上で、販促力、営業力に注力するということになります。

そうするとどういうふうに商品力提供するサービス内容を強化していこうかという話になるわけです。

商品力、サービス内容を強化するにあたっての考え方を15ページに記載させていただいてます。これご存知のとおり、地域包括ケアの概念図です。皆さんご覧になったことがあると思いますけれども、ここに商品力を強化する際のヒントが隠されてます。

包括ケアをやるにあたって国は大きく三つに分けました。医療・看護、保健・予防で介護・リハビリテーション。介護はリハビリテーションと同一の括りというのが、国の見解です。

これは非常に大きなポイントだなと思ってます。リハビリをするということだけが介護ではないです。同一の括りですということでいうと介護でデイサービスでリハビリに注力しなければいけないのか、というような発想になるかと思いますが、必ずしもそうではないです。

どういうことかというと先程、昨年の報酬改定での国の考えている方向性の話をさせていただきましたが今以上に悪くならない、または元気になっていく、というのが国が目指している姿なわけです。

ですから歩けない人が歩けるようになる。これも確かにそうなんですけれども、そうではなくて国がやりたいのはもう一度社会復帰をさせる。デイサービスを卒業していってもらう。というのが国がやりたいことです。それにあたって必要なリハビリをやっていく。ですから、身体的なリハビリになる可能性もありますし、デイサービスで提供するサービス内容が身体的なものになるケースもあればそうでないこともある。

■ 利用者獲得の具体的な実施策とは

具体的にどうするのと。大きく三つだと思ってます。三つしかない。国が考える地域包括ケアの概念を踏まえてデイサービスで商品力を強化しようと思った際の実施策としては三つです。

一つは、認知症の対応をしていく。

二つ目は三大介助に焦点をあてる。これ後程説明します。

三つ目は身体機能の改善です。

上から行きます。認知症の対応。これ皆さんのデイサービスにも特に1日型デイサービスを提供されているところだったり認知デイだったらいらっしゃると思うんですけども、認知症の方の対応を進めていく。当然予防ということもそうなんですが、こちらに記載があるように入浴拒否とか暴力、暴言がある方の状況を改善させるというのがデイサービスで必要なことです。

特に例えば次の改定で、要介護1、2が外れましたということになれば中重度対応をしなきゃいけないわけですからこの暴力、暴言であったりデイサービスに行きたくないよという人もここに入ってくるかもしれませんが、いわゆる困難ケースと。認知症の困難ケースと言われる方に対してサービスが提供できるデイサービス作りをしないといけないということです。

例えば、入浴拒否が改善されました。ということで言うと当然デイサービス内でスタッフが声かけをしたりいろいろ試行錯誤しながらやるわけですけれども、これもリハビリですよね。入れなかった方が入れるようになったわけですから。

二つ目。一つ飛ばして身体機能の改善に行きたいと思います。これは、分かりやすいと思います。いわゆる皆さんがイメージされる、リハビリです。歩行困難な方が歩行ができるようになりましたよと。機能訓練に力を入れていくということです。

中重度対応がデイサービスで必要になった時にこのサービスを提供していて大丈夫なのか。もしかすると今日リハビリ強化型のデイサービスをやられてらっしゃる方もいると思うんで少し説明をしますけれども、今回の診療報酬の改定で、医療介護認定を受けている方の医療でのリハビリは次の18年から医療報酬では、見てはいけませんというふうな発表がなされてます。

例えば今まで整形外科で医療介護認定を受けてる方が医療でリハビリをしてましたよとこれは医療ではなく、介護で見てくれということになったわけですね。

そうなるとどういうことが起こるかということですけれども、今まで介護の業界でデイサービスには来ていなかった方がデイサービスに来る可能性が出てきました。つまり、退院後すぐの方がデイサービスに来る可能性がある。ご存知のとおり入院をしてその際に要介護認定を受けるというふうになると、通常より重く要介護認定出ますよね。ですから医療としては重度だという判断をして要介護認定を重く出すことにはなるんですけれども、介護事業者デイサービス側から見れば、言葉は悪いですけれども、そこまでサポートを必要としない人が市場に出てくる可能性がある。

医療では重度だけど介護では軽度だということですね。というような方に対してこの部分はサービス提供をしていくということを検討していただきたい。ですから病院からの、特に今リハビリに注力されているところは病院からの受け入れをどうやって進めるかということを検討していくということですね。

最後真ん中。三大介助に焦点をあてる。

今、特徴があまりない。周りとやってる事が変わらないということであればこれからお話する、三大介助に焦点をあててください。

なぜここに焦点をあてるのか。例えば船井総研でもいろんなコンサルティングをさせていただいて、レクリエーションの数を増やしてみたり、ボランティアに来る回数を増やしてみたりとか、いろんなことをやってきました。

ですけれども、現場の負担を考えて、かつ分かりやすい特徴を作るということで言うとこの三大介助に焦点をあてていただくのが結果として一番効率よく利用者を集めることができます。

なぜならば介護の現場の職員さんは介護がやりたいからです。レクリエーションなんかやりたくないわけです。イベント運営会社じゃないですから。介護職員ですから。

ですから介護職員の本来の仕事にフォーカスをあてる中で、先程申したリハビリをやっていく。特徴を作っていく。食事介助、排泄介助、入浴介助。具体的にどういうことをやるのかというと例えば食事介助に焦点をあてるということでいうと食べられなかった方が食べられるようになるとか。ミキサーとか刻みだったのを常食に戻す、ということもそうですし、一番やりやすいのはこのあともう少し詳しくお話をしますがリハパンをパットに変えるということです。排泄介助に焦点をあてるのが一番やりやすいと思います。

じゃあどういうことかということですけれども、施設によってはリハパン、紙パンツの人がゼロだよというところもあると思います。ただ、一日型でやってらっしゃるところで、かつ認知症の方が多いとなると比較的紙パンツ履いてる、リハパン履いている人が多いではないかなと思いますけれど、誰も紙パンツ、おむつを履きたい人なんていないわけです。

介護という本来の言葉の定義で言うといろいろ文献とか読んでいくと人の尊厳を守っていく、それが介護のあり方だというふうに書いてあります。尊厳を守るということで考えたときにも紙パンツ履きたい人、いないわけです。ですから本来のニーズにあってるということも一つなんですけど、もう一つ、一日型の大きな役割として、レスパイトというものがあります。レスパイトってただ単に預かるだけではないですよね。家族の負担を軽減する。紙パンツからパットに変えたときに家族の負担は経済的な負担は3分の1になります。ですから、レスパイト型のあり方の一つであるというふうに船井総研では、考えてます。

リハパンゼロをやっていくにあたってポイントとなることを三つ書かせていただいてます。

具体的に私のクライアントでは今一日型ではこれを推し進めていただいているところが非常に多くございますが、1時間に一回必ず声かけをするということと水分摂取を1リッター以上飲んでもらうということと体操、排泄体操をやってもらう。あとは排泄に関する講座をやる。この四つだけです。そんなに難しくありません。

ぜひ特徴がなくて一日型でレクリエーションを主体にやってらっしゃるところは、もしリハパン履いてる方がいらっしゃるんであればこのリハパンゼロということに、焦点をあてていただきたいなというふうに思います。

次のページに実際にやっていく流れを記載させていただきました。これまた後程ご覧になっていただきたいと思いますがポイントはまず、1人から実施する。全員最初からやる。例えば10人リハパン履いてる人がいて10人パットに変えるというのは難しいです。まず1人でいいです。

これは、別にリハパンからパットに変えるということだけでなく、先程の認知症の症状を抑えるとか身体機能の改善を行っていく際もそうですが、症例改善をする際のポイントはまず1人に焦点をあてる。そのモデルをどういうふうに選定するかというのがポイントです。

モニターを選定してどういうふうにすれば改善していくのか、ということを踏まえて実施をして行く。1人を改善した上で、それを他の利用者に2人目、3人目に広げていける体制を整えるということです。

認知症の改善でも三大介助に焦点をあてていただいても、身体機能の改善に焦点をあてていただいてもいいですが、これから中重度の方を受け入れていかなくてはならないことになりますのでその方々の介護でのリハビリテーション。その方の尊厳を守っていくということを考えてこの症例改善ということをぜひ、皆さんにはやっていただきたいなというふうに思ってます。

その症例改善を踏まえて営業をしてください。商品力ということで言うと中重度に焦点をあてた症例改善が商品力になります。

ただ単に預かってくれるだけであれば一番近いところでいいんです。どこでもいいんです。皆さんの周りがどのデイサービスも営業していることを考えると特徴がないと営業しても集められないわけです。

今後、重い方が増えてくるわけですから、その方を受け入れるにあたっては改善をしていくというのが一番やりやすい。実際われわれがいろいろなことをやってきた中で見てるとやりやすく効果がある内容になります。

■ 利用者獲得の営業先は

それをもって営業をすることになりますが、利用者を獲得するにあたっての営業先というのは大きく二つです。こちらに書かせていただいてますがケアマネさんと地域。二つあるわけです。当然ながらご存知のとおりケアマネさんに紹介してもらわないと、ケアマネさんにケアプラン書いてもらわないと、サービス使えませんが、あそこのデイサービスに行きたいというふうに言われる方ここ2、3年ですごく増えてきました。

介護施設が増えた、デイサービスが増えたということであったりデイサービスで働いてる方が増えた、ということで情報量が増えたというのが一番大きな理由です。

ですけれども、地域向けの営業で集められる利用者というのは全利用者のうち、20パーセントです。地域向け営業をしても。8割はケアマネさん経由できます。

ですから、これはそれぞれ皆さんのデイサービスの状況を踏まえてということになりますけれども、今8割もう稼働率がいってる。あと2割どうにかして埋めたいんだという時にケアマネ営業でなく残り2割を地域受けで埋めるというのも一つです。

でもボリュームゾーンはこちらなので、できればケアマネ向け営業からやっていただいた方が早いです。

今日は時間が限られてますのでもうそろそろ終わりに近づいてますんでこのケアマネ向け営業だけをこれからお話ししたいと思います。

地域向け営業をやっていて、なかなか効果が出ないなと2割も集まってないなというところがあればご相談ください。それまたやり方を詳しくお伝えさせていただきたいと思います。

ケアマネさんの営業をするにあたってということですけれども、契約までの流れでいうと営業販促をして、訪問して電話が鳴って見学もしくは体験があって、契約という流れになりますね。営業したから、突然、利用者を紹介してくれる。なくはないですが、数は少ない。必ず見学体験を挟むわけです。その前には必ず電話があります。

つまり、次のステージにどうやって誘導するかということを考えないといけないわけです。それぞれで施策が必要ということになります。

まず、電話が鳴るにはどうしたらいんだ、ということですけれども、新規のケアマネさんに積極的に営業をすることも大切ですが、既存でご紹介いただいているケアマネを大切にしてください。よくルート開拓をしないと。ルート開拓は必要なんですが新規に行かないといけない、というふうにおっしゃっている事業者さん多いですが、全体の8割は通常ですと既存のケアマネさんのご紹介です。新規が2割。

今、ご紹介があるところ。もしくは既に過去にご紹介いただいたところから2人目3人目をどうご紹介いただくかということに、力を入れていただいた方がいいです。

なぜならばもうすでに家のデイサービスのことをよく知っているから。もし、既存で紹介いただいている方から2人目3人目の紹介がない。デイサービスを新規で利用したい人を抱えているのに紹介がないということであれば、それは、こちらの対応に必ず問題があります。

新規開拓をするより今紹介いただいているケアマネさんの対応を見直す方が現場としてはやりやすいですし、短期的に成果が上がりやすい。

ですから、既存のケアマネさんを大切にする。チャネル開拓はあくまでも必要です。でも8割は既存のケアマネさんからの紹介です。

ですから、営業施策を考える際にも分けてください。分けて実施をするというのが必要です。ごっちゃになってるケースがあるんです。訪問をするといった時も同じ頻度で行きますよということあると思いますが、あくまでもこっちの方が重要だ。じゃあこの方々にどうやって紹介していただくのかということですけれども、次のページ。

先程、中重度向けに特徴を出していくために症例改善をやってくださいという話をさせていただきましたが、症例改善をした事例を発表する機会を3カ月から半年に一度デイサービス内で行ってください。

成果が出てるところにケアマネさんを紹介するということです。より良くなるところに紹介しますから、そのモニター会、ケアマネ向けのイベントをやっていただきたいなと思います。

こっちからプッシュ型で営業をするんではなくて、実際の事例を見てもらって似たような方を紹介していただくという手法をとっていただきたいなというふうに思います。

■ 症例発表会の実施手順

次の23ページ。症例発表会の実施手順を書かせていただきました。これメリット、デメリットとやり方を記載しておりますのでこちら後程ご覧になっていただきたいなと思いますが、われわれクライアントさんのところでは必ずこれを3カ月から半年に実施していただいてます。既存のケアマネさんに来ていただく。もしくは複数ケアマネさんがいる居宅では、紹介してない人も一緒に連れて来ていただいて、紹介していただくきっかけを作るということです。

24ページが症例発表会の流れです。もし今やってるけど成果が出てない、というところがあればこれを見ていただいてやり方を再度、検討していただければなというふうに思います。

25ページも同様です。プレゼンテーションの内容を記載させていただいております。

最後26ページですけれども、その後にフォローすることが必要です。電話をする。はがきを送る。2人目3人目を紹介していただけるように関係性をしっかり構築する。例えばもう時間過ぎてますけれども、一つ事例をお話しいたしますと開設1カ月目で3人しか登録者がいない事業所と10名の登録者がいた事業所がありました。3カ月後を見たときに3人の方は30名の利用者が集まってました。10名の方は15名にしかなってなかった。

理由は新規のオープンの時に内覧会などをやると思いますけれども、内覧会に来ていただいたケアマネさんをフォローしていたのが3人の事業者。10人紹介されたところは何もしなかった。紹介していただいても、紹介していただかなくても内覧会でフォローしたために3人のところは3カ月で30名までいった。残り2カ月で27増やしたということですよね。

どう接点を持ったケアマネさんと関係性を継続していくかということがポイントになるということです。

それにあたって必要なツールが27ページに記載がございます。こちらに記載させていただいているツール、全て必要です。きょうは戦略のお話ですので、それぞれのツールをどういうふうに作るかということについてはお話しいたしません。ですので、もしツールどうやって作るのがあれば仰っていただければなと思いますし、普段われわれコンサルティングをしておりますので、われわれの方で作っておりますので、もし作り方が分からない成果が出ないという方がいらっしゃいましたら、このあと、ご質問いただけたらなと思います。

■ 本日のまとめ

最後まとめです。

制度が大きく変わる中で、次の改定を見据えた上で利用者が獲得できるモデルを作っていただきたいな、というふうに思います。

利用者を獲得する、チャネルと手法は整理してください。先程申し上げたとおり、営業ですとケアマネ向けと地域向けがあるわけです。ケアマネの中には新規と既存とあるわけです。それぞれでやらなければいけないことが異なる。利用者を獲得するにあたっては、まずは商品力。中重度を受け入れるんであれば症例改善ができるような事業所、デイサービスになっていただきたいなと思いますし、既に紹介をいただいているケアマネさんから2人目3人目をどう紹介いただくかということに力を入れていただきたいなと思います。その際の有効的な手法が症例発表会です。

既存のケアマネさんに施設に来ていただく。既存で紹介していただいている方であれば来やすいですし、こういった機会を設けないと来ていただけませんから、来ていただいて2人目3人目の紹介をいただくためにも症例発表会の実施をしていただければなと。それにあたって必要となるツールを整備していただけたらと思います。

5分程お時間過ぎてしまいましたけれども、これが今日、私がお伝えさせていただきたかった内容になります。営業戦略の策定ということで皆様に提案させていただきました。

船井総研では、戦略の策定もそうですし、戦術のお手伝いもさせていただいています。ご不明な点がございましたら、このあと、ご質問いただけたらなと思います。

非常に短い時間でしたので、駆け足でお話しをさせていただきました。今日お話しさせていただきました内容が一つでも皆さんの参考になれば幸いでございます。

これで講座を終了したいと思います。ご清聴、誠にありがとうございました。

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(敬称略)

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